Marketing social : la créativité au service de la promotion de la santé mentale

Au Québec, plusieurs publicités visent à contrer la stigmatisation de la santé mentale, notamment celles de la Fondation des maladies mentales. La campagne Demander de l’aide, c’est fort! du Centre de prévention du suicide du Saguenay-Lac-Saint-Jean brise également l’image de faiblesse associée à la demande d’aide pour la réinterpréter comme un geste de force. Ce type d’innovation trouve écho dans le récent projet Et moi comment ça va?[1] mis sur pied par le Centre de prévention du suicide de Québec (CPSQ). Cette campagne a eu lieu dans la région de Québec entre la fin de décembre 2013 et la mi-février 2014, sous forme de panneaux d’affichage et de messages radio qui dirigeaient les gens vers le site www.allume.org.

Le CPSQ a fait appel à des chercheurs de l’École de service social de l’Université Laval spécialisés en santé des hommes, ainsi qu’à une agence de communication. Le projet est destiné particulièrement aux hommes âgés de 35 à 49 ans répondant au rôle traditionnel de la masculinité et dont l’accès à un réseau de ressources et de soutien est plus difficile. On note chez ce groupe un risque suicidaire plus élevé et une plus grande résistance à la demande d’aide, à la prévention et à la promotion de la santé. S’appuyant sur l’importance d’agir en amont de la crise suicidaire, la campagne mise sur les aspects positifs de la masculinité, comme le sens des responsabilités et l’autonomie, pour promouvoir des solutions qui correspondent à la réalité de ce groupe, sur un ton franc et authentique.

Il est primordial d’entretenir un dialogue constant et ouvert entre les chercheurs, les intervenants et les publicitaires afin que la créativité soit pleinement mise au service de la promotion de la santé mentale. Le principal défi qu’ont à relever les chercheurs et les intervenants est la tendance à sur-intellectualiser les publicités. Trouver le juste milieu à cet égard requiert une approche réflexive constante. Pour les publicitaires, le défi est de vulgariser efficacement des concepts théoriques et de développer un concept publicitaire cohérent avec les pratiques reconnues en promotion de la santé. La reconnaissance de l’expertise respective s’impose aussi comme une condition essentielle à une collaboration fructueuse. Lors de la campagne régionale, nous attendions environ 3000 visites sur le site. Or, c’est plus de 20000 visites qui ont été enregistrées depuis le lancement. L’évaluation de la campagne présentement en cours permettra d’en apprendre un peu plus sur les retombées. En somme, il s’agit d’une belle occasion d’apprécier la façon dont la créativité et les expertises complémentaires peuvent être mises à profit pour développer de nouvelles stratégies afin de rejoindre des clientèles vulnérables, marginalisées ou qui se sentent moins visées par les campagnes traditionnelles de promotion de la santé.